Construcción de significados sobre cultura en la publicidad institucional. El caso de la Secretaría de Cultura del Estado de Jalisco
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Fecha
2018-12
Autores
Luna-Chávez, Brenda R.
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Editor
ITESO
Resumen
Descripción
Dentro del sistema económico capitalista que promueve vínculos basados en el consumo, la publicidad se ha convertido en portadora de discursos sociales de gran relevancia que operan en múltiples dimensiones de la vida colectiva interviniendo en procesos de intermediación y moldeando permanentemente la construcción de prácticas culturales. La consistente “oligopolización” de la economía global en la generación de productos y servicios, ha estado acompañada de la correspondiente expansión de la publicidad. Asimismo, la publicidad constituye un componente activo de los procesos culturales que la producen y reproducen. En este contexto, se desarrolla esta investigación enfocada a la revisión y análisis de la publicidad institucional donde la práctica de la publicidad es de facto un instrumento de actuación de las instituciones públicas utilizado no solo para el cumplimiento de sus responsabilidades sociales y administrativas, sino también como herramienta para mantener y reproducir el statu quo. Como parte de la perspectiva para abordar el tema se analizan las estrategias de la publicidad institucional como ejes nodales en la construcción de significados de cultura, asumiendo que este tipo de publicidad tiene una relevante función en tanto legitima y consolida formas de nombrar y comprender lo social, articular “lo cultural” y, en ese sentido, de participar en la construcción de modos específicos de ciudadanía. La lectura interpretativa de discursos asociados a las estrategias de creación de significados se aborda desde los postulados de la hermenéutica profunda, que constituyen la principal orientación para la comprensión del objeto de estudio formulado, desde la premisa de que en las ciencias sociales todo objeto de investigación conlleva un proceso de reinterpretación. El referente empírico del caso de estudio es la campaña de Festival de las Artes de Jalisco (FESTA) 2017 diseñado e implementado por la Secretaría de Cultura de Jalisco. Para llevarlo a cabo se realiza la operacionalización de estos componentes, como claves explicativas de las significaciones de cultura propuestas por una campaña de publicidad institucional.
Palabras clave
Análisis Publicitario, Análisis del Discurso, Publicidad, Creación de Significado, Secretaría de Cultura de Jalisco, Publicidad Institucional
Citación
Luna-Chávez, B. R. (2018). Construcción de significados sobre cultura en la publicidad institucional. El caso de la Secretaría de Cultura del Estado de Jalisco. Tesis de maestría, Maestría en Comunicación de la Ciencia y la Cultura. Tlaquepaque, Jalisco: ITESO.